Выбор бренда спортивной одежды на маркетплейсе на основе метода анализа иерархий
Аннотация. Актуальность темы исследования обусловлена возрастающей ролью электронной коммерции, в частности маркетплейсов, в формировании новых потребительских предпочтений, связанных с выбором товаров и услуг множества конкурирующих брендов. Целью статьи является исследование проблематики выбора товаров определенной группы (спортивной одежды) на маркетплейсе на основе метода анализа иерархий. Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых в области цифровизации рынков, развития маркетплейсов, а также мотивов потребительского поведения. При проведении эмпирической части исследования использовались методы социологического опроса и анализа иерархий. Альтернативами при построении иерархической структуры выступили известные бренды спортивной одежды. На основе социологического исследования определены критерии, на которые ориентируются респонденты при покупке спортивной одежды: точная размерная сетка, стильный дизайн, эргономичность материалов, цена и программы лояльности, наличие очень больших и очень малых размеров, большая линейка аксессуаров, спортивного инвентаря. Используя метод анализа иерархий, авторы построили матрицы попарного сравнения брендов на основе ранжирования по степени значимости факторов, которыми руководствуются респонденты при совершении покупки. Наиболее весомыми факторами стали эргономичность материалов и стильный дизайн. Полученная матрица с весовыми критериями может быть полезна как для производителей спортивной одежды, так и для маркетологов, задействованных в спортивной индустрии.
Ключевые слова: бренд, маркетплейс, цифровизация, альтернативы, критерии выбора, спортивная одежда, метод анализа иерархий, многокритериальный выбор.
Основные положения:
- проведен анализ выбора покупателем бренда спортивной одежды среди множества релевантных на основе многокритериального подхода;
- выявлены и проранжированы наиболее весомые факторы при покупке спортивной одежды: эргономичность материалов, стильный дизайн, цена и программы лояльности, большая линейка аксессуаров, спортивного инвентаря, точная размерная сетка, а также наличие очень больших и очень малых размеров;
- определены весовые коэффициенты предпочтительности каждого из четырех исследуемых брендов спортивной одежды, что дает возможность бренду с наиболее значимым критерием занять лидерские позиции на рынке.
Анна Юрьевна Стрижак - Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, Санкт-Петербург, Россия; Михаил Юрьевич Волокобинский - Санкт-Петербургский университет Государственной противопожарной службы МЧС России, Санкт-Петербург, Россия