ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ И БРЕНДА. ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ВЫБОР БРЕНДА ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПОК
В статье изложены основные результаты исследований авторов в рамках изучения природы формирования поведения потребителей. Интересными представляются результаты опроса, проведенного с помощью онлайн-панелей и позволяющего сделать выводы о влияющих на поведение потребителя факторах, а также эмоциональной связи потребителя и бренда. Особо следует отметить предложенную авторами модифицированную эмоциональную модель поведения потребителей в процессе принятия решений о выборе/покупке товаров или услуг. Методология исследования строилась в рамках теории поведенческой экономики на основе метода сегментирования по выгодам и ценностям. Это позволило существенно дополнить процесс моделирования поведения потребителей. Были определены факторы, оказывающие влияние на выбор бренда, в процессе опроса выявлена степень их влияния. Опрос был проведен среди 500 респондентов мужского и женского пола в возрасте от 18 до 35 лет. Особенность исследования заключалась в установлении возрастных границ респондентов для более точного выявления характеристик сегмента, схожего по воспринимаемым ценностям и образу жизни, которые и предопределили сегментирование по выгодам. На основании проведенного исследования авторы сформировали модель интеллектуальных операций с эмоциями, определили инструменты воздействия, выявили факторы, оказывающие влияние на выбор бренда, и определили эмоциональные факторы, влияющие на поведение молодежного сегмента.
Ключевые слова: поведение потребителя, эмоциональный интеллект, эмоциональная связь, бренд, лояльность, эмоция, ценность.
Основные положения:
♦ выявлен новый импульс лояльности к бренду или товарной марке на основе формирования сильной эмоциональной связи или эмоциональной ассоциации у потребителя к товарномарочному обещанию;
♦ проведено маркетинговое исследование поведения молодежного сегмента, выявлены факторы влияния, позволяющие моделировать и управлять поведением потребителей определенного целевого сегмента;
♦ сформирована модифицированная эмоциональная модель поведения потребителей на основе инструментария эмоционального интеллекта и положений поведенческой экономики.
Каленская Наталья Валерьевна, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга; Мухадисова Василиса-Регина Фаритовна, аспирант; Курбанова Альбина Салаватовна, аспирант - Институт управления, экономики и финансов Казанского (Приволжского) федерального университета.