Репутационные риски как часть коммуникационного взаимодействия бренда с клиентами и партнерами

В статье рассматриваются отличительные особенности понятий «имидж» и «репутация» как основных элементов построения бренда. В сравнительном анализе обосновано, что данные понятия не являются тождественными и несут разную смысловую нагрузку, поэтому ошибочно считать их синонимами. Сделан вывод о том, что репутация имеет отличительный характер влияния на бренд по сравнению с имиджем. Органическая сущность репутации создает трудности при формировании положительной репутации бренда. Определено, что коммуникационные риски включают в себя и репутационные угрозы, это послужило основным аргументом для изучения влияния нематериального характера репутации на EdTech-компании. Выяснено, что репутация имеет особое значение для клиентов образовательных онлайн-организаций – она образуется за счет качества элементов формирования доверия к онлайн-школе. Понимание особенностей дистанционного обучения для студентов позволило определить, что репутация является одним из основных элементов принятия решения о покупке обучающего курса. Одним из современных источников угрозы для репутации выступают инновационные технологии, которые регулярно внедряет каждая крупная компания для своего роста. Однако один неверный шаг в процессе коммуникационного взаимодействия с клиентом может негативно сказаться на репутации компании. Представлены возможные репутационные риски, связанные с процессом внедрения инновационных технологий в деятельность онлайн-школы. Оценка репутационных рисков позволила определить наиболее весомые угрозы, с которыми может столкнуться онлайн-школа.

1. Heding T., Knudtzen Ch.F., Bjerre M. Brand management: mastering research, theory and practice. 3rd ed. Routledge, 2020. 338 p.

2. Culture and online learning: global perspectives and research / I. Jung, C.N. Gunawardena (Eds.). Taylor & Francis, 2023.

3. Boon J. Reputation management as an interplay of structure and agency: a strategic‐relational approach // Regulation & Governance. 2023. Vol. 17, No. 4. Pp. 1114–1130.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург : Питер Пресс, 2006. 800 с.

5. Perera C.H., Nayak R., Nguyen L.T.V. The impact of social media marketing and brand credibility on higher education institutes’ brand equity in emerging countries // Journal of Marketing Communications. 2023. Vol. 29, No. 8. Pp. 770–795.

6. Дамодаран А. Стратегический риск-менеджмент: принципы и методики / [пер. с англ. О.Л. Пелявского и Е.В. Трибушина]. Москва [и др.] : Вильямс, 2010. 495 с.

7. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / [пер. с англ. А.В. Кузнецова]. Москва : ИМИДЖ-Контакт : ИНФРА-М, 2003. 366 с.

8. Ованесян Н.М., Лебедев В.А. Специфика образовательных услуг вуза: маркетинговый подход // Вестник Брянского государственного технического университета. 2016. № 1 (49). С. 199–206.

9. Анализ рынка образовательных технологий (EdTech) в России в 2020–2024 гг., прогноз на 2025– 2029 гг. / BusinesStat. URL: https:// https://businesstat.ru/images/demo/edtech_russia_demo_businesstat.pdf?ysclid=mejrrrcxte96224354 (дата обращения: 20.06.2025).

10. . Гендиректор Skillbox поделился мнением о том, как образование изменится в ближайшие 30 лет. URL: https://skillbox.ru/media/education/gendirektor-skillbox-podelilsya-mneniem-o-tom-kak-obrazovanieizmenitsya-v-blizhayshie-30-let/ (дата обращения: 16.02.2025).

11. Екшикеев Т.К. Стейкхолдеры рынка образовательных услуг // Сибирский торгово-экономический журнал. 2009. № 9. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/steykholdery-rynka-obrazovatelnyh-uslug (дата обращения: 10.02.2025).

12. Campbell K. 2025 Online reputation management statistics. URL: https://blog.reputationx.com/online-reputation-management-statistics (дата обращения: 20.06.2025);

13. Kumari D., Srivastava R., Gupta P. WhiteHat Jr.: Decoding the marketing journey of an educational technology startup. SAGE Publications : SAGE Business Cases Originals, 2023.