Эволюция и современные тренды развития маркетинговых исследований
Аннотация. В настоящее время дискуссионным является вопрос границ сочетания традиционных и современных методов маркетинговых исследований. Ответ на данный вопрос невозможен без понимания того, как развивались маркетинговые исследования. Значительное количество научных работ посвящено обзору и изучению новых инструментов маркетинговых исследований, но только немногие авторы акцентируют свое внимание на необходимости грамотного сочетания традиционного и инновационного инструментария. Цель исследования - изучение истории развития маркетинговых исследований, определение их места в деятельности современного предприятия, выявление наиболее значимых трендов и прогнозирование результатов интеграции классических и инновационных методов маркетинговых исследований. В работе использованы методы сбора и обработки вторичной информации: метод традиционного (классического) анализа и формализованные методы - контент-анализ, информационно-целевой анализ. Рассмотрены основы понятия «маркетинговые исследования». Сформулировано авторское определение термина с учетом его соответствия современным реалиям рынка. Описана эволюция развития маркетинговых исследований в разрезе десятилетий, начиная с конца 1950-х гг. по настоящее время. Проведено сопоставление этапов эволюции маркетинговых исследований и развития концепции маркетинга. Отражена специфика становления и развития маркетинговых исследований в России. Освещается вопрос современного состояния отрасли и законодательных аспектов функционирования зарубежных исследовательских компаний на российском рынке. Данный вопрос является актуальным для правительства страны в связи со сложившейся политико-экономической ситуацией. Анализируются тренды маркетинговых исследований, которые в ближайшие годы получат активное развитие. Значительное внимание уделено такому направлению, как развитие исследований в онлайн-среде, оценены его перспективы и масштабы. Рассмотрен вопрос развития нейротехнологий и нейромаркетинговых исследований, обозначены возможности данных методик и отмечены возникающие ограничения. Затронут вопрос когнитивной безопасности и необходимости формирования когнитивного иммунитета общества. Изучена динамика развития сектора синтетической информации. В заключение автор приходит к выводу, что современные вызовы приводят к серьезной трансформации рынка маркетинговых исследований, росту уровня междисциплинарное™ и необходимости сочетания традиционного и современного инструментария с целью достижения максимального эффекта для бизнеса.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, эволюция, нейромаркетинговые исследования, синтетические данные, исследовательские компании.
Основные положения:
- дополнены основные тезисы, отражающие трактовку понятия «маркетинговые исследования» с учетом вызовов, которые бросает рынок и современные технологии. В авторской интерпретации маркетинговые исследования представляют собой непрерывный и оптимально формализованный процесс сбора, обработки и анализа данных, необходимых для принятия управленческих решений, лежащих в зоне ответственности маркетинга, в оптимальные для достижения поставленных целей сроки и с соблюдением всех правовых норм;
- выделены и охарактеризованы основные этапы развития маркетинговых исследований, определены основные ограничения, возникающие в каждом отдельном периоде, сформулированы дальнейшие перспективы развития;
- сопоставлены этапы развития маркетинговых исследований и эволюция концепции маркетинга;
- определены основные тренды развития маркетинговых исследований, обозначены возникающие на пути их развития сложности.
Анастасия Леонидовна Белобородова - Институт управления, экономики и финансов Казанского (Приволжского) федерального университета, Казань, Россия