РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НАЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ "ТЮБЕТЕЙ" НА РЫНКЕ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН
В условиях глобализации всех аспектов жизни становится популярным обратный процесс -поиск аутентичности и принадлежности к определенной группе. Бизнес, основанный на поддержании культурного наследия, завоевывает особую любовь не только у жителей региона, но и у туристов, являясь триггером для знакомства с незнакомыми ранее традициями. Гастрономические бренды и бренды общепита, основанные на культурно-историческом наследии, играют в данном процессе немаловажную роль, это простой и приятный способ знакомства с национальной спецификой региона. В статье указанная выше проблематика будет рассмотрена на примере бренда общественного питания "Тюбетей", успешно работающего на рынке Республики Татарстан вот уже 5 лет. Исследуется эволюция позиционирования бренда "Тюбетей". Описаны история создания и развития бренда, причины, вызвавшие необходимость трансформации политики позиционирования. Проведена оценка эффективности новой политики позиционирования бренда "Тюбетей" - оценка соответствия разработанного комплекса маркетинга новой политике позиционирования на основе анализа вторичной внутренней информации, анализа тенденций развития рынка общественного питания в Республике и на основе опроса, проведенного среди основных целевых групп потребителей ресторана "Тюбетей". Кроме того, авторами разработаны способы коммуникации с каждым из целевых сегментов ресторана.
Ключевые слова: репозиционирование, позиционирование, ресторанный бизнес, национальный бренд, комплекс маркетинга.
Основные положения:
♦ проведена оценка соответствия комплекса маркетинга ресторана "Тюбетей" новой политике позиционирования и тенденциям развития рынка общественного питания Республики Татарстан;
♦ проведено исследование восприятия новой политики позиционирования ресторана "Тюбе-тей" основными целевыми сегментами. В качестве методов исследования выбраны качественный метод - опрос (выборка - 288 респондентов) и количественный метод - глубинное интервью;
♦ использование гибридных методов исследования (качественных и количественных методов, а также анализа вторичной информации) позволило сформировать объективную доказательную базу эффективности новой политики позиционирования бренда "Тюбетей";
♦ доказана гипотеза, что использование культурных ценностей и культурного наследия при формировании политики позиционирования бренда общественного питания помогает заведениям занять достойную позицию на рынке региона, иметь четко сформулированный атрибут позиционирования и этим привлекать потребителей.
Белобородова Анастасия Леонидовна, доцент кафедры маркетинга; Ильина Надежда Алексеевна, магистрант - Институт управления, экономики и финансов Казанского (Приволжского) федерального университета.