ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА: ИНТЕГРАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В ЭКОСИСТЕМУ ПРЕДПРИЯТИЯ
Актуальные вопросы эволюции маркетинга рассматриваются на разных уровнях теоретической дискуссии и практического применения инструментов. Открытость ряда концептуальных вопросов, недостаточность отдельных инструментов, замедление реагирования теоретической разработки положений по сравнению с практикой зачастую трактуются как кризис или даже крах маркетинговой концепции. Вместе с тем, маркетинг является достаточно динамично развивающейся научной дисциплиной, которая гибко адаптируется к изменениям внешней среды. Центральной фигурой маркетинговой концепции является потребитель, роль которого в значительной степени определяет как философию, так и практический инструментарий рыночной деятельности. Целью исследования является определение направления эволюции маркетинга в контексте отношений компании с потребителями. В ходе исследования использовался экосис-темный подход к экономическим процессам и явлениям. Основные результаты исследования включают в себя систематизацию представлений об эволюции маркетинга, описание этапов развития с точки зрения роли потребителя и характера партнерских отношений с предприятиями, а также раскрыта структурная схема эволюции маркетинговых положений, которая демонстрирует тенденцию изменения отношений с потребителями на различных этапах, определены основные пути интеграции потребителя в экосистему предприятия.
Ключевые слова: эволюция маркетинга, концепция маркетинга, маркетинг 4.0, потребители, экосистема предприятия.
Основные положения:
♦ анализ эволюции маркетинга и ее отдельных этапов позволяет сформировать представление о многообразии подходов, которые, тем не менее, не затрагивают ключевую фигуру маркетинга, а именно потребителя;
♦ эволюция маркетинговой концепции определяет трансформацию автономных, объектных, субъектных, интегрированных отношений с потребителями;
♦ тенденции эволюционного развития включают в себя процессы, связанные с изменением жизненного цикла, расширением продуктовых и территориальных границ рынков, с приоритетом формирования персонализированного предложения и глубокого исследования поведения потребителя;
♦ интеграция потребителя в экосистему предприятия связана с реализацией системы знаний и обучения потребителей, интерактивного взаимодействия с ними, "совместного творчества" в процессе создания инноваций, изменений характера потребления.
Кистенева Наталья Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент Самарского государственного экономического университета.