К ВОПРОСУ О ВЗАИМОСВЯЗИ ТЕОРИИ ИНСТИТУЦИОНАЛИЗМА И ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА
Рассмотрены три основных вопроса: 1) базисные положения теории институционализма; 2) эволюция современных концептов теории маркетинга; 3) взаимосвязь теории институционализма и теории маркетинга. Выявлено, что к настоящему времени и социологи, и правоведы, и экономисты рассматривают институт как “социальные правила игры”, некие ограничительные рамки (политические, социальные, экономические). Показано, что внутри института в осуществлении человеческих взаимоотношений участвуют четыре ключевых инструмента: А) формальные правила, или общий законодательный порядок вместе с его составляющими (конституция, законы, право собственности и т.д.); Б) институциональные структуры (организации); В) неформальные ограничения (нормы, обычаи, правила и традиции поведения, табу и т.п.); Г) механизмы, обеспечивающие реализацию первых двух правил. Показано, что эти выявленные нами инструменты определяют человеческие взаимоотношения внутри института и могут быть использованы как методический инструментарий для определения специфических особенностей различных институтов. Рассмотрены зарубежные теории эволюции маркетинга Филипа Котлера, Роберта Кейта, Роберта Бартельса, Дайоноры Грюндей и других ученых, а также некоторые аспекты санкт-петербургской, московской и екатеринбургской научных школ маркетинга. Показано, что эволюция теорий маркетинга не закончена и находится в стадии активного формирования. Установлено, что теории институционализма и маркетинга имеют общие связи, обусловленные следующими положениями: 1) по мере развития рынка и усложнения процессов управления как отдельной фирмой, так и государством и обществом, возрастает роль институтов как “социальных правил игры”; 2) согласование интересов акторов рынка может быть осуществлено маркетингом как одним из механизмов обеспечения формальных и неформальных правил социальных институтов; 3) человеческие взаимоотношения внутри института формируются посредством маркетинга, поскольку он становится витальной философией, формирующей общие ценности и культуру производства и потребления.
Ключевые слова: институт, институционализм, маркетинг, эволюция маркетинга, концепции маркетинга, экономические школы, экономическая теория.
Основные положения:
♦ рассмотрены три основных вопроса: 1) базисные положения теории институционализма; 2) эволюция современных концептов теории маркетинга; 3) взаимосвязь теории институционализма и теории маркетинга;
♦ установлено, что теория институционализма и теория маркетинга имеют общие связи, обусловленные возрастанием роли институтов как “социальных правил игры”, а также согласованием интересов акторов рынка и формированием человеческих взаимоотношений внутри института посредством рыночных инструментов, в том числе маркетинга.
Астратова Галина Владимировна, доктор экономических наук, кандидат технических наук, профессор, зав. кафедрой экономики жилищного, коммунального хозяйства и энергетики; Кочерьян Максим Артурович, начальник управления по спортивно-массовой и оздоровительной работе, ст. преподаватель кафедры физического воспитания и спорта - Уральский государственный экономический университет, г. Екатеринбург.