sseuВестник Самарского государственного экономического университетаVestnik of Samara State University of Economics1993-0453Самарский государственный экономический университетsseu-62Research ArticleРЕГИОНАЛЬНАЯ И ОТРАСЛЕВАЯ ЭКОНОМИКАREGIONAL AND SECTORAL ECONOMYЭволюция и современные тренды развития маркетинговых исследованийThe evolution and current trends in the development of marketing researchБелобородоваА. Л.BeloborodovaA. L.

Анастасия Леонидовна Белобородова – кандидат экономических наук, доцент, доцент

Казань

Anastasia L. Beloborodova – Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor

Kazan

a-beloborodova@mail.ruИнститут управления, экономики и финансов Казанского (Приволжского) федерального университетаInstitute of Management, Economics and Finance of Kazan (Volga Region) Federal University202502122025027086Copyright © Белобородова А.Л., 20252025Белобородова А.Л.Beloborodova A.L.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vestnik.sseu.ru/jour/article/view/62

В настоящее время дискуссионным является вопрос границ сочетания традиционных и современных методов маркетинговых исследований. Ответ на данный вопрос невозможен без понимания того, как развивались маркетинговые исследования. Значительное количество научных работ посвящено обзору и изучению новых инструментов маркетинговых исследований, но только немногие авторы акцентируют свое внимание на необходимости грамотного сочетания традиционного и инновационного инструментария. Цель исследования – изучение истории развития маркетинговых исследований, определение их места в деятельности современного предприятия, выявление наиболее значимых трендов и прогнозирование результатов интеграции классических и инновационных методов маркетинговых исследований. В работе использованы методы сбора и обработки вторичной информации: метод традиционного (классического) анализа и формализованные методы – контент-анализ, информационно-целевой анализ. Рассмотрены основы понятия «маркетинговые исследования». Сформулировано авторское определение термина с учетом его соответствия современным реалиям рынка. Описана эволюция развития маркетинговых исследований в разрезе десятилетий, начиная с конца 1950-х гг. по настоящее время. Проведено сопоставление этапов эволюции маркетинговых исследований и развития концепции маркетинга. Отражена специфика становления и развития маркетинговых исследований в России. Освещается вопрос современного состояния отрасли и законодательных аспектов функционирования зарубежных исследовательских компаний на российском рынке. Данный вопрос является актуальным для правительства страны в связи со сложившейся политико-экономической ситуацией. Анализируются тренды маркетинговых исследований, которые в ближайшие годы получат активное развитие. Значительное внимание уделено такому направлению, как развитие исследований в онлайн-среде, оценены его перспективы и масштабы. Рассмотрен вопрос развития нейротехнологий и нейромаркетинговых исследований, обозначены возможности данных методик и отмечены возникающие ограничения. Затронут вопрос когнитивной безопасности и необходимости формирования когнитивного иммунитета общества. Изучена динамика развития сектора синтетической информации. В заключение автор приходит к выводу, что современные вызовы приводят к серьезной трансформации рынка маркетинговых исследований, росту уровня междисциплинарности и необходимости сочетания традиционного и современного инструментария с целью достижения максимального эффекта для бизнеса.

Currently, the issue of the boundaries of combining traditional and modern methods of marketing research is debatable. The answer to this question is impossible without understanding how marketing research has evolved. A significant number of scientific papers are devoted to the review and study of new marketing research tools, but only a few authors focus on the need for a competent combination of traditional and innovative tools. The purpose of this work is to study the history of the development of marketing research, determine their place in the activities of a modern enterprise, identify the most significant trends and predict the results of the integration of classical and innovative methods of marketing research. The research methods include methods of collecting and processing secondary information: the method of traditional (classical) analysis and formalized methods – content analysis, information and target analysis. The basics of the concept of "marketing research" are considered. The author's definition of the term is formulated taking into account its compliance with modern market realities. The evolution of the development of marketing research in the context of decades since the late 1950s to the present is described. The stages of the evolution of marketing research and the development of the marketing concept are compared. The specifics of the formation and development of marketing research in Russia are reflected. The article highlights the issue of the current state of the industry and the legislative aspects of the functioning of foreign research companies in the Russian market. This issue is relevant for the government of the country in relation to the current political and economic situation. The trends of marketing research, which will be actively developed in the coming years, are analyzed. Considerable attention has been paid to the development of research in the online environment, and its prospects and scope have been assessed. The issue of the development of neurotechnologies and neuromarketing research is considered, the possibilities of these techniques are outlined and the emerging limitations are noted. The issue of cognitive safety and the need for the formation of cognitive immunity of society is raised. The dynamics of the development of the synthetic information sector has been studied. In conclusion, the author comes to the conclusion that modern challenges lead to a serious transformation of the market of marketing research, an increase in the level of interdisciplinarity and the need to combine traditional and modern tools in order to achieve maximum effect for business.

маркетинговые исследованияэволюциянейромаркетинговые исследованиясинтетические данныеисследовательские компанииmarketing researchevolutionneuromarketing researchsynthetic dataresearch companiesReferencesКравченко Е.С., Каращук О.С. Оценка цифрового клиентского опыта и лояльности покупателей при покупке товаров онлайн // Экономика и управление: проблемы, решения. 2023. Т. 2, № 3 (135). С. 201–211.Kravchenko E.S., Karashchuk O.S. Evaluation of digital customer experience and customer loyalty when buying goods online // Economics and management: problems, solutions. 2023. Vol. 2, No. 3 (135). Pp. 201–211.Куликова О.М., Тропынина Н.Е. Трансформация инструментов маркетинговых исследований в условиях цифровой экономики // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2020. № 2 (44). С. 129–134.Kulikova O.M., Tropynina N.E. Transformation of marketing research tools in the digital economy // Innovative economics: prospects for development and improvement. 2020. No. 2 (44). Pp. 129–134.Щепакин М.Б. Гибридный маркетинг как инструмент развивающегося digital-пространства // Экономика, предпринимательство и право. 2021. Т. 11, № 11. С. 2513–2536.Shchepakin M.B. Hybrid marketing as a tool of the developing digital space // Economics, entrepreneurship and law. 2021. Vol. 11, No. 11. Pp. 2513–2536.Марочкина С.С., Суворова Ю.В. Тренды и новые инструменты в работе цифровых маркетологов // Наука о человеке: гуманитарные исследования. 2021. Т. 15, № 4. С. 195–204.Marochkina S.S., Suvorova Yu.V. Trends and new tools in the work of digital marketers // Science of man: humanitarian studies. 2021. Vol. 15, No. 4. Pp. 195–204.Комарницкая Е.В. Омниканальный маркетинг: digital-среда // Торговля и рынок. 2022. Т. 1, № 4 (64). С. 242–246.Komarnitskaya E.V. Omnichannel marketing: a digital environment // Trade and market. 2022. Vol. 1, No. 4 (64). Pp. 242–246.Казыбаева А.М., Смыкова М.Р., Сохатская Н.П. Методы нейромаркетинговых исследований и прикладные возможности применения // Central Asian Economic Review. 2021. № 6 (141). С. 102–115.Kazybayeva A.M., Smykova M.R., Sokhatskaya N.P. Neuromarketing research methods and application possibilities // Central Asian Economic Review. 2021. No. 6 (141). Pp. 102–115.Калькова Н.Н., Ярош О.Б. Исследование восприятия винной продукции Крыма в качестве сувенирной: нейромаркетинговый подход // Геополитика и экогеодинамика регионов. 2022. Т. 8, № 2. С. 95–106.Kalkova N.N., Yarosh O.B. A study of the perception of Crimean wine products as souvenirs: a neuromarketing approach // Geopolitics and ecogeodynamics of the regions. 2022. Vol. 8, No. 2. Pp. 95–106.Колсанов А.А., Лосевская Е.Н., Зорина С.В. Применение айтрекинга для анализа потребительских предпочтений в рамках нейромаркетингового исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2022. № 1. С. 46–54.Kolsanov A.A., Losevskaya E.N., Zorina S.V. The use of eye tracking to analyze consumer preferences in the framework of neuromarketing research // Marketing and marketing research. 2022. No. 1. Pp. 46–54.Шишакова Ю.В. Развитие нейромаркетинга в России // Вестник Удмуртского университета. Серия: Экономика и право. 2021. Т. 31, № 4. С. 621–626.Shishakova Yu.V. The development of neuromarketing in Russia // Bulletin of the Udmurt University. Series: Economics and Law. 2021. Vol. 31, No. 4. Pp. 621–626.Митина Э.А. Нейроэтика: выявление этических проблем при проведении нейромаркетинговых исследований // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. 2022. № 2 (59). С. 144–151.Mitina E.A. Neuroethics: identification of ethical problems in conducting neuromarketing research // Scientific Bulletin: finance, banks, investments. 2022. No. 2 (59). Pp. 144–151.Арестова И.В. Использование Big Data в маркетинговых исследованиях // Студенческий вестник. 2020. № 21-4 (119). С. 71–73.Arestova I.V. The use of Big Data in marketing research // Student Bulletin. 2020. No. 21-4 (119). Pp. 71–73.Шкилева А.В. Перспективы использования инструмента big data в маркетинговых исследованиях международных компаний // Теория права и межгосударственных отношений. 2021. Т. 1, № 4 (16). С. 309–315.Shkileva A.V. Prospects of using the big data tool in marketing research of international companies // Theory of law and interstate relations. 2021. Vol. 1, No. 4 (16). Pp. 309–315.Юлдашева О.У., Пирогов Д.Е. Становление концепции Data Driven маркетинга // Практический маркетинг. 2021. № 11 (297). С. 3–9.Yuldasheva O.U., Pirogov D.E. The formation of the concept of Data Driven marketing // Practical marketing. 2021. No. 11 (297). Pp. 3–9.Мантрова М.С., Мельникова Т.Ф. Технологии Вig Dаtа в информационном мире и новые возможности маркетинга: проблемы и перспективы развития в России // Финансовая экономика. 2020. № 4. С. 406–410.Mantrova M.S., Melnikova T.F. Big Data technologies in the information world and new marketing opportunities: problems and prospects of development in Russia // Financial Economics. 2020. No. 4. Pp. 406–410.Сватхи К. Использование инструмента больших данных в маркетинговой деятельности компаний // Инновации. Наука. Образование. 2022. № 50. С. 482–493.Swathi K. The use of a big data tool in the marketing activities of companies // Innovations. Science. Education. 2022. No. 50. Pp. 482–493.American Marketing Association : [website]. URL: https://ama.org/ (дата обращения: 15.07.2024).American Marketing Association : [website]. URL: https://ama.org/ (date of access: 15.07.2024).European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) : [website]. URL: https://esomar.org (дата обращения: 15.07.2024).European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) : [website]. URL: https://eso-mar.org (date of access: 15.07.2024).Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Москва : Финпресс, 2003. 493 с.Golubkov E.P. Marketing research: theory, methodology and practice. Moscow : Finpress, 2003. 493 p.Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования : практическое руководство / [пер. с англ. В.А. Кравского, О.Л. Пелявского]. 4-е изд. Москва [и др.] : Вильямс, 2007. 1186 с.Malhotra N.K. Marketing research : a practical guide / [translated from English by V.A. Kravsky, O.L. Pelyavsky]. 4th ed. Moscow [et al.] : Williams, 2007. 1186 p.Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В., Маркетинг. Москва : Инфра-М, 2013. 335 с.Soloviev B.A., Meshkov A.A., Musatov B.V., Marketing. Moscow : Infra-M, 2013. 335 p.Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. 3-е изд., перераб. и доп. Москва : Юрайт, 2012. 383 с.Berezin I.S. Marketing research. Instructions for use. 3rd edition, revised and expanded. Moscow : Yurayt, 2012. 383 p.Анохин Е.В., Анохин В.А. Эволюция маркетинговых исследований за рубежом и в России // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. 2015. № 3. С. 33–42.Anokhin E.V., Anokhin V.A. The evolution of marketing research abroad and in Russia // Bulletin of the Astrakhan State Technical University. Series: Economics. 2015. No. 3. Pp. 33–42.Jagdish N. Sheth. New areas of research in marketing strategy, consumer behavior, and marketing analytics: the future is bright // The Journal of Marketing Theory and Practice. 2021. No. 29 (2). URL: https://www.researchgate.net/publication/348399244 (дата обращения: 15.07.2024).Jagdish N. Sheth. New areas of research in marketing strategy, consumer behavior, and marketing analytics: the future is bright // The Journal of Marketing Theory and Practice. 2021. No. 29 (2). URL: https://www.researchgate.net/publication/348399244 (date of access: 15.07.2024).Fourt L.A., Woodlock J.W. Early prediction of market success for new grocery products // Journal of Marketing. 1960. Vol. 25, No. 2. Pp. 31–38.Fourt L.A., Woodlock J.W. Early prediction of market success for new grocery products // Journal of Marketing. 1960. Vol. 25, No. 2. Pp. 31–38.Parfitt J.H., Collins B.J.K. Use of consumer panels for brand-share prediction // Journal of Marketing Research. 1968. Vol. 5, No. 2. Pp. 131–145.Parfitt J.H., Collins B.J.K. Use of consumer panels for brand-share prediction // Journal of Marketing Research. 1968. Vol. 5, No. 2. Pp. 131–145.Massy W.F., Frank R.E. Short-term price and dealing effects in selected market segments // Journal of Marketing Research. 1965. Vol. 2, No. 2. Pp. 171–185.Massy W.F., Frank R.E. Short-term price and dealing effects in selected market segments // Journal of Marketing Research. 1965. Vol. 2, No. 2. Pp. 171–185.Palda K.S. The measurement of cumulative advertising effects // The Journal of Business. 1965. Vol. 38, No. 2. Pp. 162–179.Palda K.S. The measurement of cumulative advertising effects // The Journal of Business. 1965. Vol. 38, No. 2. Pp. 162–179.Bass F.M. A new product growth model for consumer durables // Management Science Theory. 1969. Vol. 15, No. 5. Pp. 215–227.Bass F.M. A new product growth model for consumer durables // Management Science Theory. 1969. Vol. 15, No. 5. Pp. 215–227.Calder B.J. Focus groups and nature of qualitative marketing-research // Journal of Marketing Research. 1977. Vol. 14, No. 3. Pp. 353–364.Calder B.J. Focus groups and nature of qualitative marketing-research // Journal of Marketing Research. 1977. Vol. 14, No. 3. Pp. 353–364.Kassarjian H.H. Content-analysis in consumer research // Journal of Consumer Research. 1977. Vol. 4, No. 1. Pp. 8–18.Kassarjian H.H. Content-analysis in consumer research // Journal of Consumer Research. 1977. Vol. 4, No. 1. Pp. 8–18.Hoffman D.L., Novak T.P. Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations // Journal of Marketing. 1996. Vol. 60, No. 3. Pp. 50–68.Hoffman D.L., Novak T.P. Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations // Journal of Marketing. 1996. Vol. 60, No. 3. Pp. 50–68.Peterson R.A., Balasubramanian S., Bronnenberg B.J. Exploring the implications of the internet for consumer marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. 1997. Vol. 25, No. 4. Pp. 329–346.Peterson R.A., Balasubramanian S., Bronnenberg B.J. Exploring the implications of the internet for consumer marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. 1997. Vol. 25, No. 4. Pp. 329–346.Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces / J. Alba, J. Lynch, B. Weitz [et al.] // Journal of Marketing. 1997. Vol. 61, No. 3. Pp. 38–53.Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces / J. Alba, J. Lynch, B. Weitz [et al.] // Journal of Marketing. 1997. Vol. 61, No. 3. Pp. 38–53.Cui G., Wong M.L., Lui H.K. Machine learning for direct marketing response models: Bayesian networks with evolutionary programming // Management Science. 2006. Vol. 52, No. 4. Pp. 597–612.Cui G., Wong M.L., Lui H.K. Machine learning for direct marketing response models: Bayesian networks with evolutionary programming // Management Science. 2006. Vol. 52, No. 4. Pp. 597–612.Evgeniou T., Pontil M., Toubia O. A convex optimization approach to modeling consumer heterogeneity in conjoint estimation // Marketing Science. 2007. Vol. 26, No. 6. Pp. 805–818.Evgeniou T., Pontil M., Toubia O. A convex optimization approach to modeling consumer heterogeneity in conjoint estimation // Marketing Science. 2007. Vol. 26, No. 6. Pp. 805–818.Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy // Journal of Marketing. 2004. Vol. 68, No. 1. Pp. 109–127.Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy // Journal of Marketing. 2004. Vol. 68, No. 1. Pp. 109–127.Srinivasan S., Hanssens D.M. Marketing and firm value: metrics, methods, findings, and future directions // Journal of Marketing Research. 2009. Vol. 46, No. 3. Pp. 293–312.Srinivasan S., Hanssens D.M. Marketing and firm value: metrics, methods, findings, and future directions // Journal of Marketing Research. 2009. Vol. 46, No. 3. Pp. 293–312.Consumer neuroscience: applications, challenges, and possible solutions / H. Plassmann, V. Venkatraman, S. Huettel, C. Yoon // Journal of Marketing Research. 2015. Vol. 52, No. 4. Pp. 427–435.Consumer neuroscience: applications, challenges, and possible solutions / H. Plassmann, V. Venkatraman, S. Huettel, C. Yoon // Journal of Marketing Research. 2015. Vol. 52, No. 4. Pp. 427–435.Predicting advertising success beyond traditional measures: new insights from neurophysiological methods and market response modeling / V. Venkatraman, A. Dimoka, P.A. Pavlou [et al.] // Journal of Marketing Research. 2015. Vol. 52, No. 4. Pp. 436–452.Predicting advertising success beyond traditional measures: new insights from neurophysiological methods and market response modeling / V. Venkatraman, A. Dimoka, P.A. Pavlou [et al.] // Journal of Marketing Research. 2015. Vol. 52, No. 4. Pp. 436–452.Ramsoy T.Z. Building a foundation for neuromarketing and consumer neuroscience research: how researchers can apply academic rigor to the neuroscientific study of advertising effects // Journal of Advertising Research. 2019. Vol. 59, No. 3. Pp. 281–294.Ramsoy T.Z. Building a foundation for neuromarketing and consumer neuroscience research: how researchers can apply academic rigor to the neuroscientific study of advertising effects // Journal of Advertising Research. 2019. Vol. 59, No. 3. Pp. 281–294.Белобородова А.Л., Каленская Н.В. Кросс-методологический подход к реализации аналитической функции маркетинга // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. 2024. Т. 21, № 2 (134). С. 235–242.Beloborodova A.L., Kalenskaya N.V. A cross-methodological approach to the implementation of the analytical function of marketing // Bulletin of the Plekhanov Russian University of Economics. 2024. Vol. 21, No. 2 (134). Pp. 235–242.Reports & Publications / ESOMAR. URL: https://shop.esomar.org/knowledge-center/library/Global-Market-Research-2022-pub2984 (дата обращения: 15.07.2024).Reports & Publications / ESOMAR. URL: https://shop.esomar.org/knowledge-center/library/Global-Market-Research-2022-pub2984 (date of access: 15.07.2024).В Думе предложили ограничить зарубежные исследования потребительского рынка. URL: https://www.rbc.ru/politics/31/07/2023/64c7ad0c9a794701d4e2de1a (дата обращения: 15.07.2024).The Duma proposed to limit foreign consumer market research. URL: https://www.rbc.ru/poli-tics/31/07/2023/64c7ad0c9a794701d4e2de1a (date of access: 15.07.2024).Задорожный С. «Иностранным» исследовательским агентствам закроют российский рынок. URL: https://ecomhub.ru/the-russian-market-will-be-closed-to-foreign-research-agencies/ (дата обращения: 15.07.2024).Zadorozhny S. The Russian market will be closed to "Foreign" research agencies. URL: https://ecom-hub.ru/the-russian-market-will-be-closed-to-foreign-research-agencies/ (date of access: 15.07.2024).Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум / [И.И. Скоробогатых, О.О. Гринева, Д.М. Ефимова и др.] ; под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Д.М. Ефимовой. Москва : КНОРУС, 2019. 570 с.Marketing research and situational analysis : textbook and practicum / [I.I. Skorobogatykh, O.O. Grineva, D.M. Efimova et al.] ; under the general editorship of I.I. Skorobogatykh, D.M. Efimova. Moscow : KNORUS, 2019. 570 p.Александрова И.Ю. Методология маркетингового исследования интернет-пользователей // E-Management. 2019. Т. 2, № 1. С. 7–18.Alexandrova I.Y. Methodology of marketing research of Internet users // E-Management. 2019. Vol. 2, No. 1. Pp. 7–18.Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / [В.П. Тихомиров, Н.В. Тихомирова, Л.А. Данченок и др.] ; под ред. Л.А. Данченок. Санкт-Петербург : Питер, 2013. 288 с.Social media marketing. Online Marketing Communications : textbook / [V.P. Tikhomirov, N.V. Tikhomirova, L.A. Danchenok et al.] ; edited by L.A. Danchenok. St. Petersburg : Peter, 2013. 288 p.Развитие электронной коммерции в России: влияние пандемии COVID-19 / В.А. Ребязина, Е.Р. Шарко, С.М. Березка, А.Г. Старков. Москва : Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики», 2021. 72 с.Development of e-commerce in Russia: the impact of the COVID-19 pandemic / V.A. Rebyazina, E.R. Sharko, S.M. Berezka, A.G. Starkov. Moscow : National Research University "Higher School of Economics", 2021. 72 p.Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б. Тренды в поведении цифровых потребителей в России и в мире // Цифровая трансформация экономики: вопросы теории и практики : материалы Всерос. науч.практ. конф. с междунар. участием, Хабаровск, 24–26 нояб. 2021 г. Хабаровск : Дальневосточный гос. университет путей сообщения, 2021. С. 165–173.Skorobogatykh I.I., Musatova Zh.B. Trends in the behavior of digital consumers in Russia and in the world // Digital transformation of the economy: issues of theory and practice : proceedings of the All-Russian scientific and practical conference with international participation, Khabarovsk, November 24–26, 2021. Khabarovsk : Far Eastern State University of Railway Transport, 2021. Pp. 165–173.Synthetic Data – Get on Board but do it wisely! / С. Beale, S. Chadwick, F. Raben, M. Stevens. URL: https://researchworld.com/innovations/synthetic-data-get-on-board-but-do-it-wisely (дата обращения: 15.07.2024).Synthetic Data – Get on Board but do it wisely! / С. Beale, S. Chadwick, F. Raben, M. Stevens. URL: https://researchworld.com/innovations/synthetic-data-get-on-board-but-do-it-wisely (date of access: 15.07.2024).Международный форум Kazan Digital Week : [офиц. сайт]. URL: https://www.kazandigital-week.com/ru/site/ (дата обращения: 15.07.2024).Kazan Digital Week International Forum : [official website]. URL: https://www.kazandigitalweek.com/ru/site/ (date of access: 15.07.2024).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.