Дефиниции понятия «бренд»: сущность, подходы, генезис
Аннотация. Автором статьи рассмотрены существующие отечественные и зарубежные подходы к определению понятия «бренд». Проведена теоретическая интерпретация понятий, определены их общие основополагающие черты, отмечены ключевые сходства и различия. На основе анализа выявлены характеристики самого понятия бренда, которые легли в основу авторского определения. Актуальность исследования состоит в том, что на текущий момент нет единого подхода к пониманию бренда, который бы учитывал его специфику и содержательные элементы. Все имеющиеся определения ограничиваются одним или несколькими аспектами существования бренда и не отражают составляющие его элементы, специфику формирования и многие другие особенности. Проблема заключается в том, что современный перечень элементов бренда, основанный на имеющихся его определениях, не отражает в полной мере все элементы, из которых бренд на самом деле состоит и которые оказывают влияние на его формирование. Цель исследования - формирование оптимального определения бренда, учитывающего вышеперечисленные особенности. В работе использованы теоретические (аналогия, анализ, синтез и др.) и эмпирические (критический анализ литературы) методы. Дано авторское определение понятия «бренд», описана возможность практического применения результатов исследования и сформулированы предложения по дальнейшим изысканиям в данном направлении.
Ключевые слова: бренд, товарный знак, торговая марка, вуз, материальные активы, нематериальные активы, целевая аудитория, идентификация бренда
Основные положения:
♦ проведен анализ основных подходов к пониманию бренда в России и за рубежом;
♦ выделены основные характеристики понятия «бренд» и определена его специфика;
♦ сформулировано авторское определение понятия «бренд», основанное на анализе основных подходов к его пониманию.
Кристина Александровна Аржанова - Государственный университет управления, Москва, Россия